研究企业品牌设计

    品牌设计文化定位是通过企业的品牌又化理念构建，将其作为一种符号，来突出企业品牌的形象，以品牌作为“代名词”将其文化价值具体化。“品牌设计是指某一品牌特有的名称或标记。或是这两个要素的组合，它们所代表的利益认知、情感属性、又化传统和个性形象等价值观的总和，有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳动”。通过文化定位，提高品牌的知名度、识别度和忠诚度，凸显品牌价值，保持和扩大市场占有率。

    随着人们消费观念的不断变化，人们在消费过程中越来越重视商品的文化品位和文化价值。通过传播包括文化、机制、创意、研发、营销以及企业价值观的品牌设计宗旨，引导消费者建立消费心智模式，形成固定理念，定位消费层次，确立需求期许。将具有一定文化内涵的产品锁定一部分较高层次的消费者，作为其品味象征，使他们获得情感和心理上的满足。一如Hape公司旗下包含的三个品牌，即Hape-Toys、Hape-Eco-Toys、Hape-Bamboo-Collection

所展示和传递的那样——

    三个品牌的共同产品特征是环保、无毒、安全性极高。而购买Hape公司产品的也大多是具有较高学历、设计欣赏能力、拥护环保、崇尚产品绿色安全的消费者。在以Hape公司为个案的研究中，我们发现该公司在进行具体产业的设计及品牌创建过程有其独特的市场区分、品牌困为有了自己清晰的品牌定位和核心文化精神，就有了各自的固定消费群体，占有了某一价值理念的大多数消费者，而受众也因为对Hape公司核心价值的认同而产生对产品的美好联想，对品牌有了忠诚度。

    二、艺术设计与品牌设计定位的关联

    Hape公司作为1996年进驻中国宁波的玩具公司，一开始便将企业品牌文化定位放在了重要高度。其将对开发中国特色竹制玩具的尝试及对德国科研精神的传承作为品牌文化定位的核心。简言之，即是中国特色与德国精神取其精华的蹂合，揉合过程也是该企业品牌文化定位的过程。这也是本文的论述重点。

    1.Haoe环保系列：德国精神及其品牌定位

    设计大师唐纳德·A·诺曼在其设计名作《情感化设计》中指出，“一个企业的成功，不能完全归功于设计，但是起码可以说，在整个企业和产品发展周期内，从构思到投产、再到销售、包括后期的维护，这些都是设计精神在贯穿其中。”而在Haoe环保系列中，其德国精神及其品牌定位是精神核心，并促使企业走向成功。

    以环保系列产品“e族赛车”为例，其同样以竹为原材料，基于竹子原有形态，设计出具有流线运动型外观且使用水性可食用颜料上色的产品。各部件确保大小合宜，安装牢固，不会有脱落被孩童吞食的危险。所有边角均被打磨光滑，避免孩童在游戏时伤手。笔者曾在Hape公司参加为期一个月的校企交流、据了解，公司从设计研发到生产检测出厂，所有过程都由监测部门把关，安全性远高出国际质检标准。

    2.Hape竹系列：设计中的中国特色及其品牌定位

    Hape竹系列是Hape公司的核心设计产品系，与传统玩具的毛绒、铁皮等不同，其产品设计选用竹子，并以此区分同类市场中的品牌定位。特别值得一提的是，在进行竹产品的设计时，设计师深入挖掘了中国文化的益智元素，使其品牌定位传递出了中国特色。

    以竹制四子棋为例：竹制四子棋以深浅不一的竹节作为棋子，让孩子将4根相同颜色的竹节放在一条线上（可以横的、竖的、斜的）就获得胜利。该玩具外形可以清楚辨别出是竹制玩具，且此玩具本身也是利用竹作为元素，通过竹节的累加和排列达到益智的目的。

    解析其设计定位的中国特色有两点：一是中国“棋”文化中国象棋有千年历史，“四子棋”作为棋文化的一种变体、是中国象棋、五子棋的一种衍生；二是中国俗语（“物以类聚”等）的儿童化设计——四根同色竹筒同一条线，这种游戏规则其实是对中国传统思维习惯的一种深加工和孩童化变体，是一种中国特色设计思维的传递和表达、以此呼应其中国特色品牌定位。

    从上可以看出，德国精神母体下的设计产品品牌定位趋向于严谨性和科技性。前者指向一种研究态度，后者则直接指向品牌化的产品性能。“德国制造”对精准的追求是苛刻的，甚至有时候看上去是缺乏灵活性的，但也正是这种严谨苛刻保证了产品的品质。但是“德国品牌定位”的竞争优势不仅于此，还不断从质量、技术、解决问题的专有技术、产品性能、于靠性等领先地位获益。奔驰汽车、施耐德电气、徕卡相机、西门子家用电器、阿迪达斯、BOSS等等，几乎囊括制造业的各类品牌设计让人们耳熟能详，德国精神下的“品牌定位”更是深入人心。

    三、品牌设计定位过程中的艺术设计

    著名美国设计师迪尔认为，“企业的产品虽然不断推陈出新，但是一个相当明显的任务是，我们必须持续提供给消费者一个信息，这是我们的产品。这就需要一个全面的设计策略。”在对Hape公司的产品研究梳理过程中我们发现，独特的品牌设计定位无疑是Hape公司差异化的重要环节。

    独特的品牌设计定位必然与设计师的艺术设计思维有关，探讨跨国企业的品牌定位过程中的艺术设计的目的和意义在于解释设计与品牌设计之间的关系。

    着眼于产品本身特质的艺术设计，通过塑造企业品牌的独有形象，赋予产品个性化的品牌特征并在各类新旧产品中不断强化，以此求得在市场投放和广告传播中吸引消费者。同时，在同类企业的竞争中也可以达到差异化的目的。

    为增强品牌设计的竞争力，产品与其它同类产品保持差异性起到至关重要的作用。在企业竞争愈演愈烈、各类大小品牌不断推陈出新的今天，产品质量、功能性自然不可小觑。同时，产品同质性和差异性的归属也显得尤为重要。作为企业生产中的两种不同状态，差异化愈大，产品的替代性就愈小垄断性愈强；反之，同质性愈大，产品的替代任就愈大、竞争性愈强。因而，在市场总量一定的情况下，形成产品的差异性，加强艺术设计在产品中的主导作用，通过产品特征的定位和差异化必会收获品牌设计优势。

    从收益认知角度而言，消费者在购买产品时并不是购买产品的特质，而是购买其为消费者带来的功用和利益。顾客真切感受到品牌设计产品的功能性以及它和其它同类产品的差异性，是消费者收益认知的根本，也是受众心目中的品牌定位。这样可以让顾客从根本上了解产品、了解产品的特性、了解产品的品牌定位，并对其独特特性产生共鸣甚至产生一定情结，非此形式的产品不再认可，从而建立以产品特质为基础的品牌倾向，进而建立品牌志诚度。

    强调的是Hape公司无论是以“中国竹子”的材料性、“物以类聚”等中国传统思维之下的“本土语言”、还是彰显德国精神的“环保系列”其精神都致力干加强产品的差异化和建立顾客收益认知，而设计理论的精髓则在于它所激发的对于品牌设计定位交流与对话的可能性。

    艺术设计的“本土语言”和“外来精神”之于理论上不是一个循规蹈矩的立场，它只有在多种话语的多兀共生中才可能获得绵延。而其“本土语言”和“外来精神”的实践，则是一种品牌定位的可能性、一种品牌定位的愿景及创造。只要它不压抑、排斥其它的理念，不把自身看作绝对的“权威性”理论，它就具有不可估量的前景。

    艺术设计总是试图寻找一种合作，所谓的独特品牌定位其实是Hape为代表的跨国公司的一种设计思维的多元化。真正的“本土语言”除了文化、历史、经验以外，还包括属于我们民族的审美观、艺犬观、道德观、价值观和民俗性的理念。在艺术设计过程中，将先进的国际化的玩具生产根植于中国传统文化的思索与提炼，从而塑造出独特的品牌设计定位，是其走向差异化的独特思路，也是艺术设计者在未来进行跨国产品设计过程中的一种流行化趋势。