品牌设计视觉语言在体验经济下的变化及新特征（一）

2017年6月9日——从工艺美术和新艺术运动的装饰与繁复到现代主义的简洁、功能化与抽象几何化，再到后现代的装饰和玩味，品牌设计的视觉语言反映着时代文化思潮、政治经济背景和技术革新的变化，而时代背景也影响品牌设计视觉语言的变化，本文将重点讲述体验经济下的背景变化及其对品牌的影响。

一是屏幕时代的技术革新。体验经济时代互联网技术高度发达，人们沟通越来越方便，再加上屏幕媒介的普及和计算机的飞速发展，无版印刷技术将会逐渐普及，这些都深深影响到了品牌设计。

例如法国标致汽车公司的“雄狮”品牌已经使用了一百余年，在这一个半世纪里，“雄狮”还是雄狮，但品牌设计的视觉语言却在不断变化着。创立最初品牌图形由两部分组成，一只雄狮的侧影与一支箭，雄狮站在箭上，狮子头顶王冠，身上的毛发清晰可见，卷曲的毛发和王冠在一起极具装饰性。当时正处于工艺美术运动时期，铜板与铅板印刷技术开始兴起，极大推动了印刷技术的发展，使得品牌复制的可能性增强，这一时期很多品牌都具有这个特征。

1882年时标致公司第一次重新进行了品牌设计，这个时期品牌中狮子的王冠被去掉了，狮子的细节也被减弱了，变得稍微简洁一些，只是狮子的尾部被强化出来更长更弯曲。这与当时的印刷技术普及有关，新艺术运动中曲线被强调出来，崇尚理性的典雅。通过标致汽车早期品牌设计风格的变化可已看出，品牌视觉语言深受印刷技术的影响，在体验经济的时代背景下，屏幕移动终端与互联技术的发展与普及使得品牌设计的视觉语言呈现出多样性，逐渐向 “体验式”品牌的趋势变化。

二是需求转变下的体验经济。国外学者认为人类文明经过农业经济、工业经济、服务经济三个阶段后开始进入体验经济阶段，品牌设计也应相应变化。人类社会发展到今天一共出现了四种经济提供物：产品、商品、服务、体验，体验是第四种经济提供物，它从服务中分离出来，就像服务曾经从商品中分离出来一样。

体验可以分为四种：教育的体验、娱乐的体验、逃避现实的体验和审美的体验。体验经济时代是人类需求层次提升到自我实现的层次的必然趋势，在当今这个物质高度发达的社会里，人的需求已经达到一个较高层次了，除了基本的认知审美需求外，还有实现自我的需求，因此人们需要更加个性化的感官刺激来实现自我。如何在体验经济时代寻找出适合的品牌设计的视觉语言，是值得大家研究的课题，下一篇我们就来进一步解读。