视觉营销中的“双刃剑”包装设计
任何产品商品化后都需要包装，包装是现代商品生产、储存、销售和人类社会生活中不可缺少的重要组成部分。在我国国家标准(CB4122-83)的包装通用术语中，包装的定义是"为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器，材料及辅助物等的总体名称，也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等措施"。实际上，包装有两方面的含义，一是指对商品包扎进行形象、颜色、图案和材料等方面的设计、制造过程，并在包装上进行品牌和商标的装潢和标记；一是指用设计成型的包扎物将商品进行包扎，使之方便运输和销售。对产品进行包装设计主要是为了保护商品和环境、提高运营效率、促进销售、增加赢利等。随着竞争的日趋激烈和消费者个性化、理性程度的增强，企业一方面要通过包装的策划创新来促进销售，另一方面"过渡包装"引发起对资源浪费和生态破坏的思考，包装，已成为营销中的"双刃剑"。
一、包装与营销策划
包装作为产品整体概念中的有形产品部分，对其进行创新能够有效促进产品的销售，如主要体现在包装瓶和外包装的设计和款式上，体现在色调的搭配上，体现在份量的多少上；如白酒的包装可以是瓷瓶、方瓶、圆瓶、瓷瓶、陶瓶、磨沙的；可以是透明的、也可以是不透明的；可以是包扎型的、也可以是开盖型的；可以是礼品组合装，可以是散装等等。一方面是基于规格的创新，指通过改变产品或服务的体积、频率、容量或数量等来提供新的产品或新服务，拓展消费场合或扩大目标市场。如软饮料：1升、2升等家庭装的，250毫升、125毫升等个人装的，如胡雪牌面粉，家庭装等等；另一方面是基于包装设计的创新，指不改变产品本身，而只改变包装、容器与环境来拓展消费场合或扩大目标市场。如巧克力根据目标客户不同和使用对象不同而采取的不同包装等。在营销策划中，一般对包装都进行了延伸，因为一个完整的包装概念由商品的前包装、功能包装、商品的后包装三个过程。其中商品的前包装和商品的后包装是无形包装，功能包装是有形包装，有形包装是无形包装的信息载体，无形包装为有形包装提供指导并使商品增值的经济行为得以实现。因此，包装在设计和策划过程中包含有科技、文化、艺术和社会心理、生态价值等多因素，超越了原有的单一的功能性包装概念。如液态牛奶不仅有塑料袋包装，还有塑料瓶包装、玻璃瓶包装、铁罐包装、利乐枕包装、环保纸盒装等等，通过对包装的构思和策划来抓消费者的眼光，引导市场潮流，引导消费理念，超越固定模式等等。
一是从科技方面去创新，随着现代高科技的发展，大量的科技成果如新技术、新工艺、新材料、新设备在包装材料、包装印刷、包装设计制造等工艺上的应用，提高其原有包装功能，以满足人们的物质消费中的方便、安全、实用以及产品低廉的经济技术指标。从而以实现优质、高产、经济的包装件为目的的经济活动。如在包装方面使用先进的科技，打造差异化包装。
二是从文化方面去适应和创新，任何商品都要受到社会因素的影响，不同的国籍、民族、地区、民族、宗教等意识形态制约着包装产品，从有形的包装实物到商品的无形文化理念都有体现，使产品烙上文化的印迹，满足人们的消费心理。因为人们的生活水平和生活质量的提高，不仅需要物质的消费，还有精神消费，个性化的市场需要要求产品在包装设计方面具有个性，可从包装设计上考虑（如爆果气饮料、白帝城牛奶、金帝巧克力等）；可以从包装的颜色、从包装的再利用上等考虑适合本产品在不同场合的包装。
三是结合所处行业的特征。如饮料行业，当前纸塑复合包装和ＰＥＴ瓶是主流，纸塑复合包装将主要集中在较小容量的包装上，小容量包装饮料一次性饮用，无需二次封口，因此较适合纸包装；而较大容量的饮料则会继续以ＰＥＴ瓶包装为主。在小容量饮料包装方面，金属容器所占比重会愈来愈小。事实上，与纸塑复合容器相比，金属容器有更好的密封性，而且其冷冻速度远快于纸塑复合包装或ＰＥＴ瓶，对消费者和小型零售店而言，可以节电省时，是十分有益的优点。因成本和流行趋势的原因，金属容器市场正在会持续萎缩，但随着消费需求的提升，冷无菌灌装将会成主流。药品行业，其包装应在形象设计上创新，在外观设计、颜色等上尽量考虑为消费者增值。先进的适度包装应为老人及儿童的用药安全着想，设计有安全盖；为口服液配备了计量准确、使用方便的量杯；在包装上有醒目的提示："将药物放在儿童不能触及的地方"等。
二、过度包装引发的反思
一般而言，包装分三种：适度包装、过度包装和包装欠缺。适度包装是与过度包装相对应的，主要是制利用简单、设计精制、可回收再利用的包装物对产品进行包扎。适度包装避免了商品损坏变质，美化和保护了商品，是节约资源；包装材料的生产造成资源减少，包装废弃物会增加环境污染，过度包装就会浪费资源和破坏环境。经济的快速发展使得包装物在生活垃圾中所占的比重越来越大，有效地控制和减少包装性废物，对于减少固体废物产生量十分重要。
据调查，全国600多座城市当中，有200多座被各种垃圾包围，其主要原因就是包装过度，目前城市生活垃圾体积的30%是由各种包装物构成的。如随着春节、元宵、情人节、中秋节等节日一过，各家开始整理年货、礼品，大量取材于塑料、纸浆、藤木、金属的漂亮包装盒被当作垃圾扔掉，这些垃圾美得让人心疼。其实，这种奢侈的包装不只在逢年过节时出现，在日常生活中也随处可见，而且绝大多数包装都含有难以处理的原料，不利于环保，这些"美丽垃圾"既浪费了资源，又破获了生态和污染了环境。而随着消费者的越来越理性，对产品价值的判断、对环境的关爱、对伦理消费的实行等都使得产品的包装应适度，同时，在法律层面，去年4月修订实施的《固体废物污染环境防治法》明确规定："国务院标准化行政主管部门应当根据国家经济和技术条件、固体废物污染环境防治状况以及产品的技术要求，组织制定有关标准，防止过度包装造成环境污染。"法律还规定，生产、销售、进口依法被列入强制回收目录的产品和包装物的企业，必须按照国家有关规定对该产品和包装物进行回收。
法律明确，国家鼓励科研、生产单位研究、生产易回收利用、易处置或者在环境中可以降解的薄膜覆盖物和商品包装物。国际经验数据表明包装不能超过商品本身价值的13%-15%，因此，应设立市场门槛和制定相关标准，使在价值比、重量比、体积比等方面限制过度包装，因为包装的目的在于安全、实用、时尚、环保。
据国外发达国家的经验，对过度包装的控制手段主要有三类：第一类是标准控制，即对包装物的容积、包装物与商品之间的间隙、包装层数、包装成本与商品价值的比例等设定限制标准。如韩国、日本、加拿大等国家。第二类是经济手段控制，如对非纸制包装和不能满足回收要求的包装征收包装税，如比利时；通过垃圾计量收费，引导消费者选择简单包装，如荷兰。第三类是加大生产者责任，规定由商品生产者负责回收商品包装，通常可以采用押金制的办法委托有关商业机构回收包装。为了便于回收，生产者会主动选择使用材料少、容易回收的包装设计，如德国、法国等国家。
三、和谐包装
社会的建设需要和谐，产品的包装同样需要和谐，一方面，为了提升产品在市场上的竞争力和增强产品的附件值，对产品有必要进行包装策划与创新；另一方面，包装应该适度，不应该以污染环境和耗费资源为代价，为了包装而破坏生态，因此，应该实施和谐包装策略：
（一）进行包装物的科技创新
在实施和谐包装的过程中，对包装的科技创新是关键，如大力发展食品专用包装纸，使其能将熟食包装后保持香、鲜、热度，供人们方便地食用，以适应生活的快节奏，这种保温纸的原理是像太阳能集热器一样，能够将光能转化为热能。通常人们只需把这种特制的纸放在阳光能照射的地方，该纸所包围的空间就会不断有热量补充进去，从而使纸内的食物保持一定的热度；在未来十几年中，随着全球经济的发展，城市化进程的加快，人们生活水平的提高，消费结构的升级，纸品市场供需仍将快速增长，纸包装业有着巨大的发展空间，纸质易拉罐的诞生将会克服了铝易拉罐的种种弊端，有着广阔的发展前景，使其广泛用于油漆、化工、食品、药品等包装和生产纸饭盒、纸杯、纸桶等系列产品。
（二）绿色包装
包装应该绿色化，如利用废纸回收制成了再生纸盒、纸袋、纸箱等，取缔了部分不利于环保的塑料包装制品；利用废纸再生，取代发泡聚苯乙烯，已成为香港包装制品的发展趋势。实行生产责任延伸责任，即生产者不仅要对生产过程中的环境污染承担责任，还需要对报废后的产品或使用过的包装物承担回收利用或处置责任。Reduce、Reuse、Recycle及Degradable是世界包装业的绿色原则，简称"3R1D"，即包装要达到减量化、重复使用、再生使用和可降解。中国包装技术协会副秘书长车相福指出，商品的包装，在达到保护商品和美化商品目的的基础上，包装的体积与重量要尽量小和轻；包装物如瓶子等能重复使用若干次，不能重复使用的包装物要能够再生利用；而包装物没有效用后，要能够降解而不是成为有害垃圾。符合以上四条标准，就可称为绿色包装。
（三）加强对消费者教育
加强对消费者法律意识、环保意识和额外成本的教育也能够有效地推进和谐包装。如在美国，消费者对简单包装的理解非常通俗，人们送礼的时候多是自己购买包装纸，自己包装，这或许是礼品包装的最高境界。香港特区政府推行的"月光宝盒计划"也比较有借鉴意义，即在中秋节过后，在全港12个大型商场和27间煤气公司客户中心及店铺设置回收站，收集纸质和铁质月饼盒，市民每交回1个月饼盒可得到1套优惠券，在指定的消费场所适应可享受折扣或免费美食等优惠。此外，让消费者明白，对于购买过度包装的产品需承担额外的购买成本和处理成本。
总之，包装应该和谐，应该适度，应该绿色化。通过对包装的合理设计和策划创新去推动产品的销售，以安全、实用、时尚、环保为目的，增强企业的社会责任意识，加强对包装的科技创新，从而构建和谐包装。
