品牌传播与包装设计文化植入的关系(下)

    洲}]通过多年的实践，总结摸索出了一套行之有效的方法:即通过包装设计堆广品牌文化。

    我们了解到以往企业的做法是包装设计与品牌是割裂的，包装设计部门只管做包装设计，企宣部门只管广告宣传，导至包装设计上品牌符号与元索五花八门，甚至一年一变，给消费者的视觉形象是凌乱的，更不能从包装设计上理解企业的品牌文化，也给了假冒产品可乘之机，这样的后果就是品牌逐渐萎缩、被人淡忘。针对此，我们提出品牌文化包装设计的理念，把品牌文化注入到包装设计中，既通过包装设计作为载体，通过包装设计的展示与流通来传播企业的品牌文化，实践证明这是一条既有效又节省成本的做法，得到了企业的宜为可与欢迎。

      2包装设计一一品牌文化传播的重要载体

    品牌文化是包装设计的盖要要素，包装设计在品牌战略中是站在市场簇前沿的品牌酬专员，也是塑造品牌成与败的关键环节，包装设计是品牌文化内在品质与品牌定位的具体体现，把包装设计变成为扩充产品品牌、提高产品竞争力、强化产品特征、树立企业形象的标识。

    包装设计是纸篓艺术，有文化元素的包装设计就是变为垃圾，往各个角落还可能进行落品牌传播。

    品牌文化包装设计作为一种文化现象，也进入了全新的时代。著名文化人类学家马林洛夫斯基说过‘卜在人类社会生活中，一切生物的需要己转化为文化的需要:”品牌文化包装设计设计正是一门以文化为本位，以生活为基础:以时尚为导向的设计学科。因此我可l]无论是在理论上，还是在实践中，都应把品牌文化包装设计作为一种文化形态来对待。科技的发展，生

产力的提高扣文化的进步，带来的对包装设计设计文化的冲击，主要就表现在生产和生活观念、价值观念、思维观念、审美观念、道德伦理观念、民族心理观念等方面上。

    3州l]的精神ini求呼唤品牌文化包装设计的产生

    消费者的需要是由低级的生理需要得到基本满足后向离级的楠神、社会需要发展的。对于多数人来说:“衣食足然后知荣唇”，这反映出需要的发展。是商级的精神‘美国市场营销专家菲利蒲·科特勒认为:人们的消费行为变化分为三个阶段:第一个是，的消费阶殴t第二个是质的消费阶段，第三个是感性;肖费阶段。任现代仕会，随巷商品的极大丰富平a}}

费者品味的提高，消费者日益看重商品对于自己情感，心理上的满足，而不仅仅是且和质的满足。消费心理的变化表明企业应顺应消费心理，以恰当的心理定位唆起消费者心灵的共呜。品牌文化包装设计即是在此背景下产生的。品牌文化包装设计是文化内涵的承载与传播，它潜移默化地影晌着人们的审美屠趣，品牌文化包装设计设计应引领时尚潮流、是时尚的象征，品牌文化包装设计设计应紧眼时代，不断参与〔迎合)消费者的时尚需求和审美变化，乃至最终能引导消费者的时尚和审美走向。

    今天，品牌文化包装设计设计己形成了一门综台性艺术沱是把现代科学技术与艺术设计相互结合、相互渗透的一种创造性活动并已成为反映一个国家、民族和地区经济、文化发展水平不可忽视的重要标志。可以说r品牌文化包装设计是一种物化了的文化载体。

    4起士林品牌包装设计文化元素的整台与堆广

    天津是最早接受西方文化的城市。起士林、利顺德、亨得利这些具有明显西方色彩的品牌在天津都具有百年历史，起士林就是用一个德国人的名字命名的。在百年的发展中，夭津接纳包容了它们，它可l〕又把西方文化和理念带到夭津，用其独有的品牌文化影响着夭津，并与天津本土文化相融台，为共同形成夭津文化特色起到了极其重要的作用。

      夭津起士林大饭店始建于1901年。由德国入阿尔伯特起士林以自己的名字创办，从这一天起，西餐走进了天津的餐饮世界二至今已有百年历史，驰名中外，声誉显赫。起士林的西餐传播了西方的饮食文化，起士林的故事也是老一辈天津入i幸律乐道的传苟篇章，从精美的餐具到花祥繁多的西式菜品，从布扭考究的店堂到周到礼貌的服务，起士林曾经为天津的餐饮界谱写了靓丽的华晕。

    而近几年，起士林品牌却有所贻淡，市场上起士林西点包装设计陈旧且风格杂乱无章，挡次低下，与起士林品牌文化严重不匹配。包装设计不仅不能提升品牌的档次，传播品牌文化，反而给品牌东上明彭，针对于此，我们首先从以下几方面入手来进行品牌重新整合:

    1)统一风格:

统一风格设计的主要特点是以成组，成套地对一系列产品进行统合设计，是一个彼此相互关联的整体规划，因此统一风格包装设计设计首先应注意的是其整体的特征。也就是说要具备一定的视觉风格和形象差异。因为.只有强烈而且独特的视觉风格与特性才有可能与其他商品，或其他同类商品相互区别，才有可能建立自身的品牌特征，才有可能引起消费者的关注，所以系列的必然是风格统一的，否则，必然导致纷乱无序或就事论事的零散状况，不利子品牌文化的创立，更有悖子品牌的战略与定位。起士林品牌是中西文化合璧的代表。

2)品牌文化包装设计礼品化:

    在天津城市文化中，孕育了独特的午路文化，注重伦理、倡导道德、重亲清、里友情、礼尚往来，因而也十分注孟馈赠礼品的包装设计。在各种传统节日到来之时，礼品包装设计设计的人情味便迎合了消费者的情感需求。

    天津人历来喜欢出入相招，守望相助，重礼熏情，但攀比之风颇里，要脸要面，天津人“礼几多，，是出了名的。过去串亲访友要足登老美华、身穿瑞蛛祥、头喊盛锡福、怀揣亨得利、手提桂顺斋。请贵客要上登涂楼、鸿起顺，不能让人“挑礼夕L’’。休闲或朋友相聚，有狗不理包子、们戈街麻花、耳朵眼炸糕、崩豆张等休闲小吃，而不仅仅是旧时朝廷指定的御膳小吃，说明天津人很早就有强烈的名牌意识。这种文化氛围也促就了天津重信盛誉的商道精神与品牌文化，把口碑看作企业的生命，这种商道精神形成了独特的品牌文化。

    礼品包装设计是使产品走向文化性或仪式性商品，其包装设计己经人格化艺富含了人文的层面。关津是一个礼仪的仕会，夫津人更爱面子，包装设计当然成了商品的脸面，也成了钩礼者和受礼者的脸面，川l]通过商品的包装设计档次来判断自我在他人心目中的评价地位和传达的关系，包装设计此时确实真正成了仪式性的存在。

    中秋佳节寄托了中国人的团圆之情，也是中华传统文化的重要组成部分。月讲包装设计就不能仅从吃入手，应更多体现文化和情感气息。我们帮助起士林在今秋推出的月讲礼盒中就注重了这一点，为7突出品牌的年代及文化背景特征，我们采集了许多老起士林的旧照片为景材，以版画的形式呈现，使整体呈现出起士林独特的风貌及百年不变的风情。有品昧、有

回忆、有渭感的月饼礼盒，可以让消费者大饱“文化口福”。又以中国书法字体与欧式花纹结合为整体元素，烘托品牌文化形象，使包装设计表现出中西台璧I}的风格，让消费者在品尝月饼的同时也能体验中西文化融合的韵昧。

    时代在变，社会在变，州l]的观念也在变。以往节日礼品市场繁琐奢华的包装设计已经太庸俗，让消费者倍感乏味。通过对起士林品牌文化包装设计的里新定位改造提升，植入的是文化，吃出的是品味，摒弃的是繁缉和浪费，为节日礼俗文化添上了一抹爽色;