20世纪是人类既往文明史_L文化艺术乃至科技发展最为迅猛。变化贝为巨大的世纪之一，也是
广告设计飞速发展的一个世纪。20世纪初，当现代主义审美观念开始发展起来并在没计领域体现出功能至上的设计标准时，广告设计开始体现出同样来自于现代主义的悦主化观念一一简洁易做的以展现产品特点为主要诉求的画面形式(包豪斯海报):20世纪50年代甲随着产品竟争的加剧和大众审美豁求的提高，广告设计迎来了由广告人主导}1}}场的广告创态策}J的黄金年代;之O世纪70年代，}E个20世纪_上一半叶都被推崇的现代主义市美标准遭到了来自后现代主义理念的质疑，并在设计领域兴起了多种“后现代主义”风格，表现为反对功能至上和极少主义的单调性，在设计形式_t赋予其人格化、情感化的装饰效果，这一时期的广告设计也开始转向以请费者为爪心的创愈策划方式，注见对消费者心理的分析并以满足消费者心现需求为创意侧重点:
20世纪末，伴随着}i}算机技术的飞跃式的发展，电脑及其软件的普及应用极大地带动了设计行业的发展.新的技术手段给广告设计带来了巨大的苹新，从创愈flj制作到发布的速度都在加快，以满足消费者心理需求为主导的创意原则虽然在延续，}a消费者的观念似乎也在发!+:着口新几异的变化。
在11:纪的第一个1-年报.信息社会直正的到来.rr=无处不在的令人}h花缭乱的信息，一}J L，电脑等功能越来越rra大的数字移动4jf}备以及不断普及并提速的互联网络.成为改变人们的0活、一作，学和F!乐方式豹主要f}i索.，互联网作为影响全球的传播媒介在手机郑数字移动平台的新发解，新的以} iv式消费文化引廿的时尚文化，使得}1 tEJ;纪的审美环坡出现了}r的变化。这不可避免的}},}}向到消费者的审美标准.审美习惯.进而也rg"lf响到了平i}ri广告设计的创愈表现。
一、受互联网发展影响的审美观念变化:大众审美的全球一致化
今夭，人们iif以随时随地的获得l络提供的价息和资湘.网络资源披前所未有的承视和利用:.无论是商家还是消费者，抓.u} l.}l在网络这个新的媒介和平台卜子找到更多更有少11的信息:通过f}!络，们.急的来源和途径变多’厂，过去消费者的六从‘感性.冲动和被俄眠式的消费，正在被理性纳分析和充分的搜索产.LIiris信息再购买的行为所取代，据此也可以说。对于广告行业来说，平面广1_1之前所起的引导消费者和传达商品信息的作川，正在被互联网强大的信息搜索功能和网陇信息分享的价位观所削弱‘.
但是卜洲寸，这样一个信息娜炸的时1比。正如}h}r}}} },. }ri}d}}e}在他的畅销书《世界是平的:一部20一世纪简史补手，说到的那样，’‘让我们彼此团结的新技术也在使我们川互分离，让我们能以前所未有的方式联系在一起的新技术也让我们以前所未有的方式互相干扰。”《没计趋势之上，的作者}提出.“在视觉艺术界中‘我们已实现全球化。”网络使得人类可以突破时差和地域的限侧.把整个世界连在一起;同时也真正的加速了全球化的进程.把人们的观念，思想、通过无形的信息的纽带联系在一起，或许这对于有悠久历史和传统的地方文化来说，同样是一个且大的冲击:在遍布网络的世界的各个角落，信息正在
涉及思想正在现代化，人们的文化观念，审关观念.正在打破国家.民族的界限.赶向于一个更一致的大众的标准。
二、受后现代思潮影响的审美观念变化:审美的世俗感官化
英国学者费瑟斯通认为日常生活和艺术的界限止在消解，当代消费社会通过大低被美化的日常生活符号和祥像再生产粉人们的消费欲望、①德国后现代美学家沃尔夫冈·韦尔施在他的论著《重构美学》中肯定，i今生活t}}存在一个III的‘’美学转向‘’或’‘转}}l学‘’}J过程:②无论是人们现代日常生活的物质细节。还是通过媒介展现}`}S的被美化的世界，都在消解人们内_匕个世纪初以来功能、理性、秩序、简约的现代主义审美标准。韦尔施认为、作为一个强调感官体验的桂会。当代人的视觉需求被前所未有的激发，新奇、多变、漂亮的视觉感受.已成为物质社会审关体脸的杨l}x内容二
20世纪以一业化大生产为基础的现代主义思想曾以功能、理性、简约为价值标准.今夭，后现代思潮的影响使得世界尤其是西方社会在进入世纪以来一直处于一种消费文化的氛田当中。而消费文化中的商品性、日常生活性.娱乐性等特I. .正在改变朴大众的市美观念及审美方式:大众的价位取向走向时尚、世俗、感性的多元化。而审美观念朝'}}感官化、平面化、流行性和休闲性的方向发展。
三、审美新环境下的平面广告创意变化
就这两个方而的变化而离，今天的
广告设计行业或许正而临粉新的挑战在近年来i} }i}广，节巾获奖的4广} }'作 pn中，我们或iT-可以找到在21 }ii}纪这个市美新环境下平面广告创意的新亮点。
(一)更加注盆大众趣味的带有戏诱消通，味的”调侃经典，，式创.:
今天的y1;会，已不同于ZQ世纪之初的梢英引导大众的社会，年轻一代更加自我和个性化的思维方式更印证出后现代主义思潮颠附权咸和消解秩序的精神。大众可以颇橄经典，也可以质疑专家，从美国流行起来的选秀节日到充满戏诚恶搞意味的憨豆先生、洲丝女士的表演.我们都可以吞到代表草根阶层的新一代偶像跃上以往高不可攀的概眼舞台，而大众对此给广了前所未有的热悄的掌声和欢呼。
与此相应的是，一直关注消费者心理需求的广告行业也将这种颇似传统和经典的思维方式作为创意的新亮点，纽约杨罗必凯广告公司创意经理非瑞尔凶指出:“在过去。广告显得太过·J几严肃，广告对它豹1’商来说，可能是生死仪关的事悄，担对于消费者而言，却完全不是那么一=T事。”过去}k企业品牌特点并以强大广告}.trN息冲击观众视觉豹硬性创
愈手法，jT-始变为功利性较为险蔽，更富情趣更.l1人悄味的创意，近年的广告创愈里不乏更加贴近大众趣味的带有戏诚消遗意味的作ITG9.}
在这个获得200夕年纽约广告节金奖的系列平而广告巾〔}封1)，为了表现漫Uj艺术馆‘’漫}i}j也是艺术.}F!是更有趣’的观念，设计师以i}]侃的方式将只711艺术史上的经典作品加以恶搞并表现成漫画的形式。在搞笑中拉近了漫画与艺术、经典与大众的跟离。
《二〕教码圈形技术的进一步探索激发了广告创橄语盲的发展:鉴于数码圈形技术的材超现实主义”圈形创愈
英国一}}} }`.告专家指tEs:11 }"}告业光}}}}1'}}}j，}* ..} _ }} E}}t开拓者能采用新技术，以址高的质撤满足顾客的要求，井能以神奇的速度将多种们息传播出去。”当代计算机网络，数码l封形技术的发展，给人类生存方式带来了全新的意识形态。在观念的引导和信..a的传达上。逐渐打破了以往平}l广告设计中的常见的创怠法则甲使今天的平ELI广告设计从创意、版式‘图形表现。了1至印刷工艺都发生了翻天拟地的变化二
得益于数码将形技术的不断进步。强大的二维和三维E形图像处理软件的广泛应用，广1-EI-设计的创作和想象空间变得越来越大，许多以往无法想象的设计构思得以轻松实现。在数码侧像技木发达的新时代‘照片不再作为平而广告的不可或缺的重要设计元米.而设计师、艺术家们的跨界创作却时常令以往在摄彩‘插图，绘画之间的明确界定变得模糊不清。
妙经在20世纪初的现代主义艺术运动中涎生的超现实主义绘画的创作观念和表现形式，令天被广泛的运用在平面广告作品中，超现实主义绘画创作中大胆的想象.对常见华物的匪夷所思的拆解、爪构和再创造，经南电脑图形技术的进一步创造以更精彩的形式呈现在平面广告作品。
获得之00夕克里奥广告节金笑的这个系列广告作品(图3)，表规了瑞士报纸Sonnta笋Z衍tjng作为评论媒介对当下热点人物事件的深刻解析的能力二数码图形技术强大的照片后期处理乎段结合超现实主义的创意。不同具体形象代表的一系列人物的个性心理宛如解剖一般层层洲离。令大众对人物的本质一l」’r然。
(三!多元文化的交流、冲击、触合带来门‘混搭一创愈的应用
21世纪，在文化的全球化与多元化趋势一卜产告图形的创愈也呈现出新的面貌。一方而全球化的设计语育趋向于延续1二个世纪国际主义风格以来的简练、达意，l俪另一方而多元文化的更广泛意义的交流与相互冲击，则给设计领域带来了如[.q服装‘’混搭”般的创愈精神。尤其是在当前在近乎持续变化的国际贸易环竣中，更多的州际型企业在跨地域的
贸易宜传中试图减少文化差异带来的冲突。(li广告作品巾。设计师试图把涯自不同民族的视觉元素进行重折组合，尽力将所有主题相关信息的视觉元索融合成为i画廊巾的一个视觉掇体，从110-实现传达丰畜视觉信息和文化上翘的目的。咬图的
(四)逆向思维创愈的扩大化趋势
广告行业自从上个世纪五六·卜年代兴盛以来.便时有设计师将逆向思维的创愈手法作为广告出奇例胜的法宝，广告界有句名言:“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根湃o“
今夭。当信息爆炸成为23世纪以来社会的普遍特征时+审美疲劳不可避免的成为大众接受视觉信息的障碍，今天的观众，比以往任何一个时代都耍见多识汽也比任何一个时代都需要更新的视觉和思维挑战。在近年来的平面广告作品中，我们看到了更多的以逆向思维为I}意手法的作品.或许这也从另一个角度体现山后现代主义思潮引导一下的主流消费群体更加强调打破常规及与众不同的个性特征。
在}} 11年获得戛纳平面广告金奖的大众汽车系列广告中〔图5).从现了人们在日常生活中挥倒的瞬间画而并以文字注明其时速.以说明时速与受伤可能性的关系。进而提出“小心匆驶”的公益性士睡。这里设计师以人们不愿愈见到的伤害性场而为逆向思维创意的出发点.令观众对”、心驾驶”及‘’时速”的概念留下保刻的印象。
毫无疑问，这是一个对平面
广告设计提出新的要求的时代，当代的平面广告设计师面临前所未有的创意挑战甲如河在这个信息时代，在数码技术不断进步和网络资源极大.-+富的有利条件下‘在后现代主义思潮引导的消费文化彩响大众市美观念的形势下，设计}`};更有创愈。更有视觉丧现力的作品，将成为新的设计课逝:或许无论是1侃经典”式创怠的幽默表现，数码‘卜超现实主义叶图形创意的视觉冲击，还是文化“混搭”式创意代表的多元文化的融合与冲突，逆向思维创意背后的顺覆稍神，部多少延续着2口世纪广告创意辉煌时期的脚步.或许21世纪的审美趋势依旧不甚明晰，但是在这之中，又或许明夭的创意新思潮正在风起云涌。
