浅析海报设计中的直白与隐喻的渊源

              飞速发展的社会经济文化对设计提出了更高的需求，在实践的过程中，结合受众的知识背景，以其能理解的方式来呈现符号与信息，无论是运用直白或隐喻，找到一个合适的切入点并抓住受众心理，便可以展现作品的精神形式和丰富内涵。本文希望借由平面海报设计领域中直白与隐喻的概念及相关应用进行实际意义的探讨，提醒广大海报设计者在在以人为本前提下的实践过程中，提高自己思维方式的灵活性并进一步发掘不同表现方式在设计应用里的实用价值。

              宗白华在《美学散步》里提到：“每种艺术表现形式均有其表现可能性的范围，互相渗透，却不能完全在其中”。直白和隐喻的交叉使用使得海报设计与广告更加形象、生动、富有乐趣，然而两者在表达方式上有所不同。人类对隐喻的关注可以追溯到亚里士多德的年代，无论是在哲学、语言学或是认识科学中，隐喻方式的表达都是备受关注的，而在广告界中，将隐喻作为一个关注点进行深层探讨研究则是在近二十年。Mc Quarrie 和Phillips认为消费者逐渐适应了变化的广告环境，他们的“审美需要”则日益增长，这为人们运用更多的修辞手法进行对艺术作品的间接表达方式提供了一条途径。然而间接诉求在表达方式上仍然不是完美的，与此相反的是，直接诉求在某些时候会给人最原始的思考，如海报当中文案的撰写力求直接的语言会带来最为清晰的信息传递。

             海报设计作为一种视觉艺术，是可以透过某种视觉元素上升到精神层面，从而直接或间接的表达出设计师的精神理念和自身文化，因此海报设计作为一种平面广告媒介最具有典型性。如何巧妙地将直白与隐喻应用到平面海报设计里是值得我们去研究思考的。

             好的海报设计在信息传递的过程中需要满足三个功能条件：审美功能，象征功能和教育功能。然而设计师的目的就是把众多作为设计元素的符号进行整合重构传达给信息的接受者，而信息传达得以实现的条件就是设计师即信息的发送者与受众具有相同的知识背景和共同的认知，信息发送者将根据不同的受众心理选择传递符号的媒介，这也是传达及基本原则。所以在平面设计的领域中，我们可以把设计作品分为两种：较为直白的、较为隐喻的。然而两种呈现方式的表现基本取决于个因素的影响：

            设计师根据符号的性质将以合适其主题的精神呈现在人们面前，海报设计师会将所要传递的信息分类，整理出用何种表现方法更益于人们接受，然后与其进行交流。

            由于接受者思维方式和主观情感的不同，对任何一幅作品的认知都存在差异性。如格式塔心理学谈到的鲁宾杯的造型，有的人认为图形表示的是两个人的剪影，有的人认为是一个陶瓷杯，因此在设计时要充分考虑受众接受不同信息的不同感受，尽量避免超出接受者的知识背景和接受度。

            以海报设计作品为例，招贴海报设计最终传达给受众的感觉是一种较为直白或是隐喻，并不完全取决于设计者的审美趋向，也必须依据接受者的知识和背景，运用适当的技巧将平面海报设计语言中的直白和隐喻结合的恰到好处。

            绝对伏特加的海报设计是直白和隐喻成功结合的典型案例。它的海报设计结合了多样文化和自身品牌的个性，被认为是最成功、最经典的广告之一。绝对伏特加的广告分为10个系列：抽象广告、瓶形广告、城市广告、时尚广告、特制广告等等，本文将对代表性的瓶形广告和城市广告进行分析。

         Absolut Vodka的瓶身是海报设计的焦点，配以有趣的图形和文字，将产品本身直接展示给观众，短颈圆肩的透明水晶瓶配上经典的粗黑的英文标志，文案由两个英文词组成：以“Absolut”为首词，后面加一个表示品质的词，把瓶子置于中心充当主角吸引顾客，告诉人们“这是一种新的商品，请记住它的特征”。

         Absolut Vodka的海报设计作品以与视觉相关联的标题词和不同特征的符号，结合产品本身形象引发了一连串的奇思妙想，绝对的酒瓶加上绝对的创意，赋予了海报无穷的魅力和奥妙。

            绝对伏特加将广告委托给TBWA广告公司，TBWA的创意总监认为品牌要成功，就必须冲破传统的酒的广告模式，创造出它的附加价值。1987年为了庆祝绝对伏特加在加州的热销，设计出“绝对洛杉矶”的海报设计，画面的整体是一个酒瓶状的游泳池，用艺术诠释商业的理念，将它对城市的态度和想法用独特的角度表现出来，这张海报设计在宣传自身形象的同时，还宣传着城市的形象，这种表现形式受到人们的追捧，之后便有了一些列的城市海报，如：绝对北京、绝对维也纳、绝对墨西哥等等。

            每一张北京海报设计作品都可以看到品牌的影子，直白地将品牌形象深深刻印在了人们的视觉里，同时展现了不同地域的文化特征和感觉，如“绝对西雅图”，将雨后道路上的水花做成一个瓶子的形状，表现出一种清澈、干净的视觉效果，契合了“雨城西雅图”的特点：透明、湿润、清新，仿佛一块清澈明净的玉石。其广告语：“Absolut Seattle”道出—这样的西雅图才是纯粹的，海报设计呈现出隐喻的气质，令我们深刻感受到，此时无声胜有声。由此可见，成功的海报设计不仅在商业上有所成就，更可以对文化宣传起到积极地作用。有了文化价值的Absolut Vodka的海报设计并不仅仅是一种传递商品信息的媒介，更多的是一件艺术品。