我国正处在工业化中期，前期发展长期处于全球价值链的加工制造环节，造成核心创造环节缺失，现又面临发达国家重振实体经济和新兴发展中国家低成本竞争的挑战。在这样一个产品技术同质化、市场竞争异常激烈的时代，用户不再只满足于功能性的要求，仅仅依靠产品本身的价格与技术优势己经不足以在市场上取胜，因此，构建企业的产品
VI设计体系，使自身产品从众多的同类产品中脱颖而出，并塑造和传播企业形象和品牌。在消费者心中留下鲜明的印象、得到消费者的认同，提高企业市场竟争力是这一领域的研究热点。
产品VI设计(Pl)是一个综台性的概念，涉及到产品设沫企业形象、品牌以及设计管理等领域相关理论。但设计耐口学者在设计和研究中很容易将思维限制，特别是容易过多关注符号与语义层面而忽略了产品所存在的不断演化的清埃系统。这样所做出的设计也必然是片面的、不能跟上时代发展的。因此，虽然是面向产品VI设计设计，但是研究的入手点和更点并不应局限于造型元索、特征的研究，而应该将产品VI设计设计融入整个设计情境中进行分析、求解，满足用户不断变耳勺的情感、认知以及市场行业的发展趋姆，才能使产品形象在继承中创新、在延续中发展，从而形成鲜明而具有竞争力的品牌形象。
1.}清境概念的界定
词典中，“清境，’指在一定时间内各种情况的相对或结合的境况，在不同的学科中情境的研究各具特色。在产品设计领域，情境的研究大致可以分为两类:一类是用户情境的研究，另一类是对于产品(设计)情境的研究。
不同的研究背墨对于情境的划分与解释各不相同。对于本文而言，为了研究和论述方便，需要对情境作一个明确的限定，以使为后续研究焚定基础。
产品VI设计作为一种“系统化的整合企业内部资源n的设计策路，不仅要研究用户的需求.还要在市场、品牌、产品战略等环节发挥作用。因此，本文中引入的设计情境概念更偏重的是’‘设计问题环境”这个宏观清境，而不仅仅是‘用户使用产品”的情境。即本文的情境概念不再意指用户倩境，而是特指产品的情境。根据产品设计所要综合考虑的宏观环境.即综台人机·环境等所形成的设计僧境，产品设计情境可以分为客体清境和本体情境。“客体情境，是设计I}}题所面临的外部环境，是对用户、环境、市场、仕会及文化等因素的分析:“本体情境1『是设计问题所面临的内部因索，是对产品的造型、材料、色彩、工
艺、结构以及产品品牌等因索的分析。在具体的研究中，本文在对客体倩境的分析中，主要探讨用户和市场两大方面:在对本体情境的分析中，主要探讨产品和品牌两方面。
1 _}倩境理论在产品彤象识别中提出目的与意义
生物学中生物性状的进化，主要是为了适应周围环境的变化而发生改变。对比产品形象的变异，也是受整个社会清境因索的形响造成的。枕会、文化、市场、技术、流行趋势在时刻发展着，人们的生活随之产生变化，整个情境系统不停演化。而产品作为具有特定功能目标的人为符号系统二其功能与价值的实现是通过使用者在特定的社会文化倩境中进行系统广泛的“符号联系“来完成的，只有将它放到一定的情境中，产品才具有意义〔，，。因此，将产品VI设计设计放在整个情境系统中进行分析、求解具有重要巷义。
2产品形公识别研究的理论甚础
.1产品VI设计的概念
一般来讲，一切外在的事物通过视觉的信息传递，都会在人脑中留下一些印象，这些印象就是 一种“形象，卜;形象是人与人、人与物之间的沟通方式，形象具有超越地域、文化、语言的沟通能力，形象具有强大的信息表达能力。
产品VI设计的概念是建立在“形象到概念基础之上的，产品VI设计是为实现企业的总体形象目标的细化，是以产品设计为核心而展开的系统形象设讯它是从企业的角度定义的，是企业产品由于其独特的设计理念、外观等形象要素而有别于其他同类产品，是企业为了实现其目标，达到产品形象的预期效果而对产品形象进行有计划的、系统的设计与构建。
产品形象识}I}把产品作为载体，对产品的功能、结构、形态、色彩、材质、人机界面及依附在产品上的标志、图形、文字等进行设诈能客观、准确地传达企业精神及理念，是产品的内在形象与产品的外在视觉形象形成统一性的结果。
依据产品VI设计的概念可以将产品形象构成分为理念识别层面和视觉识别层面，其中理念识别既是产品包含的内在文化内涵、价值观念，也是产品设计方向的引导及设计原则制定的依据:而视觉识别是产品本身所呈现的形象，是给用户的直观视觉感受，是对理念识别
的视觉化的表达。
(l)理念识别
理念识别层面，主要是指产品向用户提供的核心价值或传达的主要信.，.，是产品包含的内在文化内涵，价佰观念。它传递给用户有关产品、品牌的文化，价值以及鸿感等诸多信息，同时又是指导产品创新设计，产品家族化延续的原则和准则，
产品理念并不完全等同于企业理念、品牌价值，但其内涵与之紧密关联。产品理念识别更偏重于表达产品所蕴含的文化和价值信息，以及屠感信息，概括和提炼的这些信息最终目的是为了指导产品设让带给社会与用户伯.值、情感以及精神上的共呜，进而传达、深化品牌形象。
(2)视觉识别
视觉识别层面，即产品主体本身所呈现的形象，视觉识别是对产品理念的转化与表达，是产品从隐性要素到显性要素的过渡，也是形成产品VI设计特征的重要工具，包含形态，材质，色彩以及界面等要素。
3，于情境求解的产品形橄识别设计方法
3.1方法概述
面向产品VI设计设计，将产品VI设计设计融入整个设计情境中进行分析、求解，下面，是基于情境求解的产品VI设计设计方法的概述:均在客体情境、本体情境两方面展开分析研究，包括客体情境中的用户研究、市场分析和本体渭境中的产品分析、品牌审视。客体渭境中通过用户研究获得用户价值观和用户认知，通过市场分析获得行业因素和竞争对手情况:本体情境中通过产品分析获得企业产品特征和家族基因，通过品牌审视获得品牌属性和品牌风格。
(2)在对客体情境扣本体情境进行分析之后，统一采用形容词描述法去提炼、描述各子情境的关键要素—即“情境因子”。“清境因子，是产品设计的交观情境系统所包合的各要素信息，倩境因子的集合便可描述产品设计问题所要考虑的宏观环境。
{3)为了对情境因子进行系统化分析，本文提出了情境因子MAP这样一个分析工具。将全部绮境因子在这个MAp中定位形成情境因子云，进行系统分析求解，提炼、确立FI的理念识别，
(4)应用“象征意象”的方法实现PI理念识别到Pl语言识别的转化。即通过’‘象征意象”提炼造型特征语言，结台家族基因获得产品形象设计语言。
〔5)设计师根据获取的产品设计语言进行产品形象设计已
(6)整个产品VI设计的过程并不是线性的，而是根据储境的不断演化熏要多次迭代，通过迭代使产品形象能顺应新悟境的不同特点，使产品能够在市场中立于不败之ha而不会轻易老化淘汰。
3一2客体情境分析
1.1用户研究
产品VI设计策略首先要建立在对用户理解的基础上，对用户进行深入调研以了解用户群体特征和价值观，理解他们对产品的需求、认知以及悟感诉求等。进而才能建立符合用户认知的产品形象，并在用户心目中形成稳定的品牌形象;
产品VI设计更多地与用户的认知和情感有关，通过传统的研究方法很难获取，因此在用户研究方法上应用了移情设计方法，它将有助子我们获知现象背后的意义。移屠设计的关键在子理解用户是如何在使用过程中看待、体验和感受产品、环境和服务的。移情设计就是
通过移情观察、访谈等，激发想象对用户进行移情理解，即理解用户是如何在使用过程中思考和感受产品、环境和服务的。
3，2，1，2用户价值观与认知
通过上面移情设计方法，我们洞察到了用户的行为、理解了他们的想法与感受，这些对于产品形象设计来说可以归纳为两大点—用户价值观和用户认知。
首先，价值观是指人们在认识各种具体攀物的价值的基础上，形 成的对事物价值的总的播法万Q根本观点。用户价值观对用户在生活中的追求、消费观念以及对产品的偏好起着决定性作用。具体来看，用户价值观可以用形容词描述为:务实一一浮夸，理性—感性，低调一一奢华，不追逐时尚—爱慕虚荣等等。
产品的形象与识别性并不纯粹是客观的，正是在用户对产品的认知过程中逐渐形成的。为了进一步}a育用户对于产品不同层次的感受，我将用户认知从低到离细分为兰个层次，分别是:使用性、外观和倩感。同样，用户认知也可以用形容词进行描述:
·使用性:快速、明确、简单、反馈、轻便
·外观:硬朗、圆润、褚致、粗糙、简洁、夸张、炫丽
·情感;身份认同感、形象展现、安全感、依赖性、冒险、力，(如图刀
3，2，之市场分析
客体屠境的另一大维度就是市场分析，在本文研究中，我将从行业因素和竞品分析两方面分析。
(，)行业因素
行业一般是指其按生产同类产品或具有相同工艺过程或提供同类劳动服务划分的经济活动类别，如饮食行业、机械行业、金融行业、移动互联网行业等。行业是由许多同类企业构成的群体，每种行业都有其自身的特点和发展趋势，通过对产品}T属行业进行界定，概述关键的行业发展标志、时间轴、里程碑事件，分析其行业特点以及潜在的来来趋势，能有助于设计师判定产品所应具有的属性和设计所应注意的特点。
(2)竞争对手
“知己知彼，百战不殆0，我们}5要发现当前主要竞争对手，判定主导游戏规则的公司是嘟一个，他们的优势和劣势分别是什么。这有助于企业了解自身所处竞争状况，明确企业的市场定位，进而确立产品的目标市场及用户对产品差异化认知的建立。
产品VI设计终归要在产品形象上与竞争对手具有较大化的差异性，才能在市场竞争中脱颖而出。因此，我们可以主要从以下三方面对竞品进行分析:首先我们熏要详细分析竞争产品的特征并总结其家族基因。第二点，我们还需要分析市场主要竞争对羊的产品风格特色，并对其风格进行定位，以助企业定位自身所属风格领域，与竞品形成差异化。此外，分析领导品牌未来的发展趋势，是一种快捷的把握市场发展趋势的方法，在了解竞品的同时更有助于确立自身的发展策略。
3，3本体情境分析
3J扫产品研究
Pl主要是通过产品本身的形象来反映企业理念、内涵的。因此在本体情漫中对本企业产品进行系统、科学的分析具有重要慧义。对于产品的分析，本文主要从产品特征分析年apF}4分析两方面来进行，
(1)产品特征分析
产品
VI设计的基础是特征1}1它是最易弓!起用户注意和识别的部分吞产品特征主要包括产品形态、色彩、材质、纹理等。其中，产品的形态特征是其核心，也是区别其他产品、吸弓}用户的首要原因。因此，本文在产品形态特征的研究上采用了特征线分析法，特征线的提取避免了复杂的三维型面所带来的冗杂信息，有助于设计概括地得出产品形态的特征要点，分析归纳产品的家族基因。
另外，CM刹色彩、材质、表面处理)等对形成独特的产品形象和品牌特征也起着置要作用。企业通过对产品的(M「进行有计划的系统应用，不仅可以影响用户视觉感受体现产品的价值、意义，还可以建立产品的个性与差异化，形成家族性的整体感，强化品牌独特的形象。
(4分析
正如生物界的家族延续需要依靠}N}来延续，企业的一系列产品同样需要家族基因来维系。当一个特征连续出现在企业多件产品中并得到延续发展.那么这个特征就是产品的家族基因。家族基因有助于形成统一而又连续的视觉印象，能对用户的记忆产生明显的刺激作用。
DFA分折法(设计形式分析法)是由荷兰学者W}f}}}发明的分析产品形象特征、构建视觉识别框架并获取产品家族基因比较有效的方法}3a。运用OFA分析法，首先盆要选定企业相关系列的典型产品和每个产品重要的产品特征，且这些特征是根据竞品分析相较其他企业产
品独特的。然后，遂个检查被选定的产品是否佣有了这些持征，并{安强、弱、一点也没有，卜的相关性标准进行评分，在各个产品中延续最多的即为产品的家族基因。
